Em 2013, a Adidas fechou um acordo com Kanye West para criar coleções de calçados e roupas da marca Yeezy – de West – para a gigante de roupas esportivas.
Landing West, que anteriormente tinha um contrato de patrocínio com a Nike, foi um golpe para a Adidas. Três anos depois, a Adidas expandiu seu relacionamento com ele, anunciando-a como a “parceria mais significativa já criada entre uma marca esportiva e um não-atleta”.
Era um relacionamento lucrativo. Os produtos da Yeezy geraram quase US$ 2 bilhões em vendas no ano passado para a Adidas, respondendo por 8% das vendas totais da empresa, segundo o Morgan Stanley.
A linha também ajudou a Adidas a obter espaço nas prateleiras dos grandes varejistas e trouxe novos clientes para as lojas que compraram outras mercadorias da Adidas.
A grande aposta da Adidas em West, que mudou legalmente seu nome para Ye, agora entrou em colapso, deixando um buraco na estratégia da marca e ilustrando os perigos e desvantagens das parcerias com celebridades.
Nesta terça-feira (25), a Adidas cortou os laços com Ye por uma série de tuites e comentários antissemitas do músico e designer, e disse que encerrará a produção de todos os produtos da marca Yeezy e deixará de pagá-lo.
A mudança resultará em um impacto de 250 milhões de euros (US$ 246 milhões) nas vendas da Adidas no quarto trimestre.
Outras marcas de moda que apostaram no Ye, como Gap e Balenciaga, também encerraram suas parcerias nas últimas semanas. As ações da Gap dispararam em 2020, quando a empresa anunciou que West criaria uma linha de roupas Yeezy Gap.
A parceria com Ye e as consequências subsequentes destacam os riscos das marcas de varejo dependerem de celebridades para atrair os compradores.
Os acordos de celebridades podem gerar grandes vendas e atenção para as marcas. Um estudo de 2012 publicado no Journal of Advertising Research descobriu que o endosso de atletas celebridades pode aumentar as vendas de uma marca em 4%.
“As vendas e os retornos das ações aumentam notavelmente a cada grande conquista do atleta”, descobriram os pesquisadores.
Mas há grandes custos se uma celebridade intimamente ligada a uma marca for envolvida em um escândalo ou controvérsia.
“A saga de Ye, não apenas com a Adidas, mas com marcas como Gap e Balenciaga, destaca a importância de examinar as celebridades completamente e evitar aquelas que são excessivamente controversas”, disse Neil Saunders, analista da GlobalData Retail. “Empresas ou marcas que não prestarem atenção a isso serão prejudicadas.”
Alguns exemplos de celebridades parceiras de longa data cujos escândalos impactaram a marca com a qual estavam entrelaçados: Subway e Jared Fogle, Jell-O e Bill Cosby e Nike e Lance Armstrong.
As marcas apoiaram Ye – e até aprofundaram suas parcerias com ele – apesar de uma série de controvérsias e comentários incendiários que ele fez nos últimos anos. Ele descreveu 400 anos de escravidão como uma escolha, afirmou que Harriet Tubman, que resgatou dezenas de pessoas escravizadas, “nunca realmente libertou os escravos. Ye também lançou uma candidatura à presidência em 2020.
Ele disse que foi diagnosticado com transtorno bipolar em 2016 e foi hospitalizado.
“Kanye tem sido e é uma parte muito importante de nossa estratégia e tem sido um criador fantástico”, disse o CEO da Adidas, Kasper Rorsted, em 2018. “Não vou comentar todos os comentários que ele ou outra pessoa está fazendo.”
A Adidas esperou muito tempo para cortar os laços com Ye depois que ele postou um comentário ameaçador e antissemita no Twitter em 8 de outubro e seguiu com uma série de comentários antissemitas em entrevistas em 16 e 17 de outubro, disse Stefan Hock, professor assistente de marketing da Universidade de Connecticut.
Hock estudou as respostas das marcas à publicidade negativa em torno de marcas parceiras de celebridades e descobriu que o momento da reação de uma empresa pode afetar o preço de suas ações.
Em vez de desligar Ye imediatamente, a resposta lenta da Adidas permitiu que a raiva e os protestos sobre os laços da marca com ele crescessem online por mais de uma semana.
“A melhor coisa a fazer é se você tem um parceiro que se comporta mal é cortar os laços rapidamente”, disse Hock. “Se você demorar, cria uma espiral descendente.”
Este conteúdo foi criado originalmente em inglês.
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Fonte: CNN Brasil